Le marketing par courriel, un marketing social

Le marketing sur Internet a beaucoup évolué ces dernières années, en grande partie en raison de l’avènement des plateformes sociales et des nouvelles façons, pour une entreprise, de communiquer avec ses clients via ces réseaux.
Quelle est donc la place qui reste au courriel face à ces nouveaux vecteurs de communication ?
Tout d’abord, il est important de bien établir les distinctions fondamentales entre ces différents canaux :
- Le marketing social permet à une société de délivrer aux personnes qui la suivent via les réseaux sociaux un message ; ce message pourra alors être retransmis par ces personnes aux personnes de leur entourage. L’entreprise devient alors un émetteur et les récepteurs du message deviennent alors émetteurs à leur tour. Le risque ici est que le message peut à terme être détourné ou modifié et perdre de sa puissance, voire dans certains cas extrêmes être préjudiciables à l’entreprise. Ce mode de communication demande donc une attention extrême et un suivi précis du dialogue.
- Le marketing par courriel, quand à lui, se base de façon historique sur un mode de communication direct : l’entreprise est l’émetteur du message et les membres de la liste de diffusion sont les récepteurs. L’objectif ici est donc de pouvoir diffuser rapidement son message à un grand nombre de personnes. Le défi devient alors, dans un monde marketing évoluant constamment vers l’échange, de créer un dialogue avec ses abonnés ou clients et de trouver des passerelles vers les nouveaux médias afin de faciliter les interactions entre la marque et les différentes personnes exposées au message.
D’une façon générale, la puissance du marketing par courriel réside non seulement dans sa force de frappe (avec la possibilité de joindre de façon quasi instantanée un nombre important de clients ou prospects), mais aussi dans toutes les possibilités qu’offrent le marketing de base de données en termes de ciblage et de personnalisation.
Le marketing par courriel permet de mettre en place des scenarios marketing complexes basés sur l’activité de l’utilisateur ou sa position dans le cycle de vie du client.
Par exemple :
- courriel de bienvenue ;
- envoi de factures ;
- courriel de fête ;
- relance en fin de contrat/abonnement ;
- abandon de panier d’achat ;
- cross-selling et up-selling.
Afin de corriger le manque d’interactivité de l’email marketing, de plus en plus de prestataires de solutions de routage intègrent de nombreuses passerelles vers les réseaux sociaux.
Les plus fréquemment utilisées sont les boutons de partage (sur Twitter et Facebook) mais aussi des liens vers les pages ou comptes de l’entreprise.
L’email marketing devient donc, par ce biais, un élément important de la stratégie marketing relationnelle, une manière efficace de communiquer un message, mais aussi une excellente façon de générer de l’activité sur le réseau social de la marque.
A l’inverse, le marketing social possède des atouts majeurs tels que les possibilités de marketing viral et le dialogue qui s’installe naturellement entre la marque et ses suiveurs.
Le marketing social permet de créer un réseau de prescripteurs qui seront autant de relais du message de la marque, voire des agents publicitaires dont le potentiel de persuasion sera indéniable sur leur auditoire composé d’amis et de relations.
Il est donc à mon sens préférable de penser sa stratégie de façon globale en mesurant le plus précisément possible ses atouts et ses faiblesses sur chacun des canaux de communication à notre disposition, mais aussi en étudiant toutes les options disponibles au cas par cas afin de créer un ensemble cohérent où chaque vecteur vient compléter les autres en vue d’optimiser l’intégralité de la stratégie de communication.